Prêmio SEBRAE Top 100 de artesanato 3ª edição

CONHEÇA OS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO

• 1 Grau de inovação dos produtos

  Este critério trata da diferenciação qualitativa do produto em relação ao mercado e à concorrência. A inovação pode se dar na forma e na aparência, no processo de produção, no uso de novos materiais e novas técnicas ou na destinação do produto. Inovação e design caminham juntos, portanto este critério também aborda o processo de desenvolvimento dos produtos, sua origem e as premissas de projeto.

  Durante muitos anos predominou uma corrente de pensamento que defendia a preservação do artesanato das influências do mercado, devendo o mesmo manter-se fiel às tradições. Este raciocínio se mostrou equivocado por duas razões. A primeira delas é que se pensava apenas no artesanato tradicional esquecendo-se de outras categorizações dentre elas do artesanato urbano e contemporâneo. O segundo equívoco era a crença da existência no mercado de uma parcela importante de consumidores que se mantinham fiéis as tradições não desejando uma renovação na aparência dos produtos de sua eleição. Estas visões, românticas e ingênuas, foram suplantadas pela realidade de um mercado que se renova permanentemente, ávido por inovações constantes.

  Esta pressão pelo “novo” se deve ao crescimento vertiginoso dos meios e formas de comunicação, dinamizados pela globalização do comércio e dos serviços e pelo intercâmbio entre países e regiões. Neste cenário a informação sobre novos produtos chega ao mercado antes dos mesmos, criando uma expectativa e o desejo de consumo muito forte. Os consumidores, principalmente os mais jovens, adquirem bens e serviços movidos pela novidade. O desejo de estar em dia com o que acontece no mundo passou a ser uma das preocupações, às vezes inconsciente, de um grupo de consumidores, que desejam algo que lhes toque o coração e a mente, e que seja diferente daquilo que já conhecem.

  O instituto de Pesquisas Econômicas – IPEA divulgou em 2006 o resultado de uma pesquisa com milhares de empresas brasileiras, de todos os tamanhos e em todos os setores produtivos. Essa pesquisa apurou que apenas 1,7% delas investem sistematicamente em inovação (em alguns países mais avançados este percentual chega a 70%). O investimento em inovação, mostrou a pesquisa, é baixo, não sendo superior a 1% do orçamento das empresas, e o resultado impressionante: essas poucas empresas brasileiras que investem em inovação respondem por uma quarta parte de toda a produção industrial do país.

  Para criar novos produtos, singulares e atraentes, é necessário saber o que o mercado deseja e necessita. Pesquisas de demanda não são complicadas, custosas, nem difíceis de fazer, como muitos pensam. Essas consultas ao mercado podem ser feitas por amostragem, com pequenos grupos de consumidores, e assim conhecer melhor suas preferências e rejeições.

  A maioria dos produtos artesanais tem origem desconhecida. Um artesão copia do outro que copia de outro e assim sucessivamente. Este é um vício profissional que precisa ser corrigido, pois a massificação do produto artesanal concorre para a perda de sua qualidade e a redução de preço fruto do canibalismo comercial. Onde todos os produtos são iguais sobrevive aquele que tiver o menor preço com uma qualidade aparente aceitável, portanto a estratégia mais acertada é investir na diferenciação qualitativa.

  Um produto consagrado, tradicional, pode ter suas vendas dinamizadas com pequenas providências tais como: mudança dos tamanhos, variações na aparência, nas formas e cores, nos motivos, na destinação ou mesmo no uso. Criar uma família de produtos a partir de um produto de sucesso é um modo de aumentar seu ciclo de vida.

  Cada nova temporada, estação do ano, ou celebrações tradicionais são uma excelente oportunidade para lançar uma nova coleção de produtos artesanais, desenvolvidos sob um tema, porém mantendo as características que o consagraram.

  Esse esforço de inovação não é trivial. Deve ser realizado com a colaboração de designers experientes que possam preservar as características técnicas, sociais e culturais que os produtos artesanais possuem por meio de seus vínculos à cultura local. Inovar sem descaracterizar.

  As cinco primeiras perguntas do questionário estão relacionadas com a existência ou ausência de uma política de inovação e design. Isso significa que existe um esforço consciente e planejado de desenvolvimento de novos produtos e como esta unidade conduz este processo.  A experiência tem demonstrado que as empresas mais competitivas sejam estas artesanais ou industriais são aquelas que possuem uma política de inovação consistente e constante.

• 2 Adequação econômica dos produtos

  O preço de um produto não é somente o resultado da soma do tempo gasto acrescido do custo da matéria prima. Seu preço deve ser calculado a partir de vários critérios, incluindo despesas de manutenção, amortização dos equipamentos adquiridos, investimentos na melhoria da unidade, impostos e lucro. Também devem ser considerados os preços praticados pela concorrência.

  O artesanato, por se tratar de um bem de valor simbólico, deve ter seu preço fixado em função do público alvo, seu grau de aceitação e da satisfação que proporciona. Isso não significa que o preço de um mesmo produto possa variar em função do local, do momento da venda ou do tipo de consumidor. A prática de definir o preço de venda de acordo com a “cara do freguês” ou da necessidade momentânea do artesão não é uma prática competitiva.

  O amadorismo de uma unidade de produção se reflete principalmente na hora da definição do preço dos produtos. Quanto maior o valor simbólico menor é a importância dos custos na formação do preço final, embora estes devam ser conhecidos e controlados. Um bom produto artesanal tem seu preço determinado pela demanda, que quanto mais elevada for, maior será a margem de lucro e conseqüentemente maiores ganhos finais para quem os produz.

  O artesanato está muitas vezes relacionado com uma experiência vivenciada pelo consumidor. Emoções de viagens e novas descobertas são tornadas perenes com duas ações principais: fotos dos lugares e situações vividas e a aquisição de um produto que lembre aquele momento. Esta experiência incorpora valor ao produto.

  Os melhores produtos puxam os preços para cima, portanto possuem um preço mais elevado que o de seus concorrentes.

• 3 Adequação ergonômica dos postos de trabalho

  As condições de segurança e de conforto ambiental são de fundamental importância para definir o grau de eficiência e desempenho de uma unidade de produção. Iluminação, ventilação, climatização, mobiliário e equipamentos seguros e adequados são deveres para com os funcionários e trabalhadores. O que para alguns pode ser considerado insalubre, perigoso ou inseguro para outros pode não ser. As noções de higiene, limpeza, conservação e adequação dos postos de trabalho podem variar de uma região para outra ou em função da tipologia artesanal trabalhada. Isso não significa que existam condições mínimas necessárias comuns a qualquer ambiente de trabalho. Excessos de ruído, de poeira, de fumaça, de sujeira, além de nocivos à saúde, comprometem a eficiência no trabalho.

  Um produto tosco, mal acabado, sujo não tem mais vez no mercado. O fato de um produto ser feito à mão não significa que ele seja rudimentar e sem qualidade. Ao contrário, deve primar pela qualidade de execução e de acabamento. E para que isso aconteça é necessário que a oficina do artesão seja organizada, limpa, com condições de trabalho adequadas, com boa iluminação, ventilação e conforto. Isso ajuda inclusive na prevenção de acidentes de trabalho. Não se pode esperar qualidade de produtos onde não exista qualidade de produção.

  Qualquer atividade humana de produção manual de objetos gera algum tipo de fadiga ou risco de acidentes. Um mobiliário adequado e o uso de equipamento de proteção individual ainda é uma prática pouco usual nas unidades de produção artesanal. É difícil tê-los e ainda mais difícil usá-los. Negligenciar os aspectos relativos à segurança no trabalho tais como não dispor de equipamento de proteção individual – EPI´s além de ilegal é contraproducente.

• 4 Adequação ambiental

  As preocupações com o meio ambiente não são um luxo e sim uma necessidade de sobrevivência da espécie humana. A origem das matérias-primas e a destinação dos resíduos sólidos e líquidos gerados no beneficiamento e transformação são fatores decisivos para a aceitação de uma empresa no mercado internacional.

  A origem das matérias-primas demonstra o compromisso social e ambiental da unidade e do grau de sua conscientização para a sustentabilidade.  A essência do trabalho artesanal está justamente em se valer dos recursos locais e disponíveis em abundância para se tornar competitiva.

  Porém quando se trata da energia utilizada na produção o uso de certos recursos locais nem sempre são os mais adequados como é o caso da lenha ou carvão vegetal para alimentar os fornos de cerâmica. A utilização de fontes limpas de energia, de menor consumo e gasto é mais recomendável.

  A consciência ambiental transparece também no modo como são tratados os resíduos da produção, sejam estes sólidos ou líquidos. A preocupação com um mínimo de desperdício ainda é muito pouco usual.

  Os consumidores mais conscientes, assim como muitos mercados compradores de produtos considerados naturais, estão começando a exigir um “selo verde” ou algo que explicite a origem das matérias-primas, o impacto sobre o meio ambiente dos processos produtivos e o uso de fontes limpas de energia. Certos insumos e materiais perigosos, poluentes e tóxicos não devem ser mais utilizados, presentes em muitas colas, vernizes e agentes químicos. O mercado quer produção limpa. A preocupação com o manejo das matérias primas, buscando sua reposição ou substituição quando escassa passou a ser uma questão de sobrevivência da atividade artesanal. A máxima da sustentabilidade é “não consuma hoje sem repor aquilo que poderá faltar amanhã”.

• 5 Eficiência produtiva

  As ferramentas são extensões das mãos dos artesãos. Quanto melhores, mais precisas, mais eficientes, melhor será o resultado do trabalho. Os grandes artistas sempre se utilizaram das melhores técnicas disponíveis em seu tempo.

  Certos processos, embora seculares ou tradicionais em certas regiões, podem ser substituídos por outros mais modernos sem que isso signifique descaracterizar o produto artesanal. Um torno a pedal pode ser substituído por um torno elétrico sempre que a situação econômica do artesão permitir. Um forno a lenha por um forno a gás, apenas para citar dois exemplos.

  O posicionamento (lay-out) das máquinas, equipamentos e estações de trabalho na área de produção devem obedecer a uma lógica de eficiência, de modo a facilitar o desempenho de cada atividade. Rotinas documentadas permitem avaliar os tempos de cada tarefa e calcular os tempos de produção.

  Eficiência produtiva não é somente cumprir os prazos nos contratos, mas também estar preparado para um possível incremento da demanda, dispondo de recursos instrumentais e humanos qualificados, preparados e com maior grau de eficiência e bom desempenho, assim como a racionalização das rotinas de trabalho e a definição das atribuições de cada trabalhador envolvido. Uma unidade competitiva possui pessoas desempenhando funções em virtude de suas habilidades e capacidades e de acordo com uma lógica produtiva. A divisão de trabalho e a rotatividade de funções são fatores determinantes para o incremento da competitividade.

• 6 Adequação cultural

  Um produto artesanal traz consigo uma história. Essa informação é o que lhe confere o sentido de pertencimento, de fazer parte de um lugar e de um momento específico. Os produtos naturais e artesanais devem possuir uma espécie de “certidão de nascimento” e serem relacionados com a cultura de sua região de origem.

  Mesmo constantemente renovado, o produto deve manter algumas características fiéis ao repertório simbólico regional. Pesquisas realizadas sobre a identidade e iconografia regional podem apontar os elementos pictóricos, formais e cromáticos mais adequados a serem utilizados. Uma etiqueta com os dados do produto, sua origem e sua história é o mínimo que o mercado espera.

  A adequação cultural de uma empresa, seus produtos e serviços, podem ser aferidos no modo como esta empresa se relaciona com seu entorno. Quanto maiores forem os vínculos com a cultura de sua região de origem, melhor posicionados estes produtos estarão no mercado. Esta adequação pode ser percebida tanto nos produtos através do uso de elementos pictóricos que configuram um painel visual da região, como na relação com as práticas culturais da comunidade. 

• 7 Embalagem

  Segundo o que foi apurado na primeira edição do TOP 100 a maioria das unidades de produção artesanal visitadas se preocupa com a qualidade de seus produtos, mas negligenciam a importância das embalagens. Para cada tipo de produto existe um tipo de embalagem mais adequada e esta, além de proteger seu conteúdo, deve conter todos os elementos que permitam identificar procedência, matérias primas utilizadas e informações técnicas sobre o produto.

  Os artesãos devem ter a mesma preocupação e empenho com que criam novos produtos com as embalagens que irão protegê-lo. A função da embalagem do produto artesanal, além de obviamente protegê-lo e facilitar seu transporte, deve também emprestar valor ao produto. A embalagem é como uma roupa de festa do produto, mesmo que seja simples, deve ser bonita e coerente com seu conteúdo.

  A utilização de embalagens genéricas ou de uma marca pertencente a uma associação ou cooperativa substitui apenas provisoriamente embalagens específicas ou uma marca própria para uma unidade de produção que aspira uma vida própria e independente.

• 8 Qualidade percebida - valor intangível

  A qualidade percebida é o valor atribuído ao produto pelo consumidor. Qualquer produto que aspire um bom posicionamento de mercado necessita de uma imagem visual adequada (marca, logotipo, embalagens, etiquetas) e demais elementos gráficos especialmente projetados. A imagem de uma empresa e de seus produtos - não importa sua dimensão ou a natureza de suas atividades - é repertoriada na mente dos consumidores através de representações simbólicas. Uma marca é mais do que a síntese visual de um negócio. É a própria essência do negócio traduzida em um elemento gráfico, como um código de acesso ao repertório de emoções, sentimentos e percepções que se tem daquele empreendimento, produto ou serviço.

  Para muitas empresas seu nome e sua marca valem mais que seu patrimônio físico. Com o artesanato isso não é diferente. Algumas unidades artesanais conseguiram uma projeção tão grande no mercado que hoje sua marca faz com que seus produtos tenham um preço diferenciado da concorrência.

  Portanto, todo artesão deve investir na melhoria e na consolidação de sua imagem, criando e utilizando de modo ordenado elementos próprios de identificação. Esta é uma tarefa especializada que deve ser delegada a um designer ou artista gráfico, sendo um item de investimento e não um custo, já que o resultado sempre se traduz na melhoria das vendas e do posicionamento no mercado.

• 9 Práticas comerciais

  Este critério procura analisar as estratégias de venda adotadas, mais direcionadas ao varejo ou ao atacado, às formas e veículos de divulgação e promoção e a participação em feiras e rodadas de negócios que definem uma visão de futuro do negócio e do mercado.

  Artesãos que não cumprem prazos, que atrasam na entrega das encomendas, que não mantém a qualidade constante de seus produtos e que muda os preços constantemente estão fadados ao fracasso. Já foi o tempo em que o mercado aceitava estas deficiências como excentricidades de artistas. É necessário tomar consciência de que um negócio é bom quando todos saem ganhando. Para vender mais e melhor é necessário ter o apoio de uma estrutura comercial, própria ou associada. A aspiração de todo artesão (porém não dos artistas) é de ser um pequeno empresário de sucesso. E isto começa com o artesão mudando sua forma pessoal de ver seu próprio trabalho, como algo improvisado, informal e sem contratos.

  O modo como uma unidade comercializa seus produtos é um forte indicador de seu grau de capacidade competitiva e de sua inserção no mercado. Quanto menor for a dependência da venda de varejo maior será a pontuação obtida.

  A propaganda ou publicidade convencional não sustentam um produto no mercado se ele for ruim ou frustrar a expectativa dos consumidores. Em geral, os bons produtos se valem da propaganda e da publicidade como manutenção da imagem e reforço na memória dos consumidores. Para alcançar seu público-alvo as empresas se valem hoje de outras mídias não convencionais. Com os novos veículos de comunicação, principalmente a internet, a divulgação eletrônica mostra-se a mais eficiente para os consumidores de bens simbólicos, sendo mais objetiva, mais econômica, mais eficiente e melhor direcionada.

  Com o incremento do número de feiras de artesanato, dentro e fora do país, maiores tem sido as facilidades de participação oferecidas pelos organizadores e patrocinadores e também as expectativas dos artesãos com relação ao resultado obtido neste tipo de evento. Uma feira deve ser vista principalmente como um espaço para lançar novos produtos e aferir seu grau de aceitação pelo mercado, além de permitir a prospecção de novos negócios.

• 10 Responsabilidade social

  Este critério trata da política de recursos humanos da empresa e seu compromisso com seu entorno social. Capacitar pessoas para serem aproveitadas na unidade significa um postura pró-ativa. Analisa também os vínculos entre os trabalhadores e a unidade e como esta se apropria ou compartilha dos resultados financeiros.

  As relações de trabalho existentes em uma unidade de produção estimulam um maior ou menor envolvimento e preocupação com o desempenho comercial e a possibilidade de compartilhamento dos resultados.

  O artesão, diferentemente do artista, que tem apenas o compromisso consigo mesmo, está mais preocupado com seu sustento e de sua família. Por isso deve procurar transmitir seu saber e seu fazer para outras pessoas para poder ampliar seu negócio. Quando uma unidade artesanal cresce necessita de mais colaboradores, e para isso tem de se programar para capacitá-los e treiná-los para o trabalho. Esta é uma tarefa muito importante e que exige tempo.

  A política de recursos humanos é fator primordial para o sucesso de um empreendimentos, assim, a preocupação em capacitar mão de obra especializada é uma forma de garantir o futuro da unidade de produção, mesmo que algumas destas pessoas acabem por abrir seu próprio negócio. Mais do que capacitar jovens com talento, o compromisso social é maior quando se privilegiam pessoas que não possuem outras oportunidades, tais como deficientes físicos ou em situação de risco.  Esses colaboradores mostram-se muito mais envolvidos, compromissados e leais.

  Responsabilidade social significa ajudar a formar a próxima geração de artesãos, melhores e ainda mais conscientes, transmitindo e multiplicando esses saberes. A responsabilidade com o mundo começa ao se assumir uma responsabilidade com a própria vizinhança.

• 11 Gestão estratégica

  Este critério tem o objetivo de analisar o modo como a unidade planeja suas atividades e, consequentemente, seu compromisso e visão de futuro.

  A existência de um plano de negócios e a realização de um planejamento estratégico demonstram se a gestão da unidade é exercida de modo profissional e pró-ativo.

  A inexistência destes dois elementos pressupõe uma administração empírica, onde as decisões são tomadas de modo intuitivo e relativo.